Google Analytics 4: de basisgids voor ondernemers

Wat Google Analytics 4 meet, en wat niet

Google Analytics 4, kortweg GA4, is de gratis statistiektool van Google en sinds het verdwijnen van Universal Analytics de standaard. Het meet wat er op je website gebeurt nadat iemand erop terechtkomt: hoeveel bezoekers er zijn, waar ze vandaan komen, welke pagina's ze bekijken, hoe lang ze blijven en of ze iets doen wat jou geld oplevert, zoals een formulier invullen of een bestelling plaatsen. Alles in GA4 is een gebeurtenis, van een paginaweergave tot een aankoop. De installatie is een kwestie van een meetcode plaatsen, rechtstreeks in je website of via Google Tag Manager, en vrijwel elk modern systeem heeft er een kant-en-klare koppeling voor.

Net zo belangrijk is wat GA4 niet meet. Het ziet niets van wat er in Google gebeurt voordat iemand klikt: op welke zoekwoorden je vertoond wordt en hoe vaak mensen doorklikken. Daarvoor gebruik je Google Search Console, dat vindbaarheid vóór de klik meet waar GA4 pas na de klik begint. De twee vullen elkaar aan en je hebt ze allebei nodig. Houd er verder rekening mee dat GA4 alleen bezoekers meet die via je cookiebanner toestemming geven. Weigert een deel van je bezoekers, dan zijn je cijfers geen absolute waarheid maar een steekproef. Voor trends en het vergelijken van kanalen is die steekproef ruim voldoende.

De vijf rapporten die je echt nodig hebt

GA4 telt tientallen rapporten en juist dat schrikt af. Voor een gewoon mkb-bedrijf volstaan er vijf. Het bezoekersoverzicht toont hoeveel mensen er komen en of dat groeit. Het rapport verkeersacquisitie laat zien via welk kanaal ze binnenkomen: Google, sociale media, advertenties of rechtstreeks. Sinds 2026 heeft GA4 daar een aparte kanaalgroep bij voor bezoekers uit AI-assistenten zoals ChatGPT en Perplexity. Het rapport pagina's en schermen vertelt welke pagina's het meest worden bekeken. Het conversierapport, in GA4 belangrijke gebeurtenissen genoemd, toont hoe vaak bezoekers doen wat jij wilt. En het retentierapport laat zien of mensen terugkomen.

Plan er één vast moment per maand voor in en vergelijk altijd met dezelfde periode een maand of een jaar eerder, anders kijk je naar ruis. De vragen die je wilt beantwoorden zijn simpel. Groeit het aantal bezoekers? Welk kanaal levert niet alleen bezoekers maar ook aanvragen op? Welke veelbekeken pagina's converteren slecht? Wij zien bij klanten dat dit maandelijkse kwartier meer oplevert dan dagelijks staren naar realtime cijfers, want beslissingen neem je op trends, niet op dagkoersen. Valt een kanaal ineens weg of schiet iets omhoog, dan klik je door en zoek je de oorzaak.

Conversies instellen als belangrijke gebeurtenissen

Een conversie heet in GA4 sinds maart 2024 een belangrijke gebeurtenis. Zelfde functie, andere naam: je markeert een gebeurtenis die waarde heeft voor je bedrijf, zodat GA4 hem apart telt en per kanaal en pagina laat zien. Wat je als conversie kiest hangt af van je bedrijf. Voor een webshop is dat de bestelling, voor een dienstverlener het contactformulier of de offerteaanvraag. Twijfel je wat telt, lees dan eerst wat een conversie precies is. De vuistregel: een conversie is een handeling waar je omzet aan kunt hangen, geen tussenstap. Een bezoek aan je contactpagina is geen conversie, het verzonden formulier wel.

Het instellen gaat in twee stappen. Eerst zorg je dat de handeling als gebeurtenis binnenkomt. Veel gebeurtenissen meet GA4 automatisch, zoals kliks naar buiten en downloads; voor een formulier maak je vaak zelf een gebeurtenis aan, bijvoorbeeld op de bedankpagina die na verzending verschijnt, of via Google Tag Manager. Daarna markeer je die gebeurtenis onder Beheer als belangrijke gebeurtenis met één schakelaar. Adverteer je, koppel GA4 dan aan Google Ads en importeer je conversies, zodat je campagnes sturen op echte aanvragen in plaats van op kliks. Hoe die veiling op conversies stuurt, lees je in hoe Google Ads werkt.

• Contactformulier verzonden
• Telefoonnummer aangetikt op mobiel
• Offerte of prijsopgave aangevraagd
• Bestelling geplaatst in de webshop
• Inschrijving op de nieuwsbrief

De AVG-kant: cookiebanner, IP-adres en verwerkersovereenkomst

GA4 gebruikt cookies en verwerkt gegevens die de Autoriteit Persoonsgegevens als persoonsgegevens beschouwt. In Nederland betekent dat: je hebt een cookiebanner nodig die toestemming vraagt voordat GA4 begint te meten, en weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren. Sinds maart 2024 is daar Consent Mode v2 bij gekomen, verplicht voor iedereen in de Europese Economische Ruimte die Google-diensten voor advertenties gebruikt. Dat is techniek in je banner die de keuze van de bezoeker doorgeeft aan Google, zodat er zonder toestemming geen advertentiecookies worden geplaatst. Een goede bannertool regelt dit voor je; controleer wel of Consent Mode v2 expliciet wordt ondersteund.

Twee dingen regel je daarnaast in GA4 zelf. IP-adressen hoef je niet meer te anonimiseren: GA4 slaat ze standaard niet op, dat vinkje uit de oude Universal Analytics bestaat niet meer. Wel accepteer je onder Beheer, bij Accountinstellingen, de verwerkersvoorwaarden van Google. Dat is de verwerkersovereenkomst die de AVG verplicht stelt zodra een ander bedrijf persoonsgegevens voor je verwerkt. Zet verder de bewaartermijn van gebeurtenisgegevens bewust: standaard staat die op twee maanden, veertien maanden is het maximum en voor jaarvergelijkingen ook nodig. Vermeld GA4 tot slot in je privacyverklaring. Alles bij elkaar is dit een uur werk, geen juridisch project.

De valkuil: zonder conversies zegt GA4 niets over succes

De grootste fout die wij tegenkomen is een GA4-account dat wel draait maar niets betekent. De meetcode staat erop, de grafieken bewegen, en toch valt er geen enkele beslissing op te baseren, omdat er nooit conversies zijn ingesteld. Duizend bezoekers per maand klinkt goed, maar zegt niets zolang je niet weet of daar drie of dertig aanvragen uit komen. Erger: zonder conversies kun je kanalen niet eerlijk vergelijken. Het kanaal met de meeste bezoekers is lang niet altijd het kanaal met de meeste klanten, en juist dat verschil bepaalt waar je marketingbudget heen moet.

Staan je conversies eenmaal goed, dan wordt GA4 het startpunt voor verbetering. Je ziet welke pagina's veel bezoekers trekken maar weinig aanvragen opleveren, waar bezoekers afhaken in je bestelproces en welk kanaal de beste klanten brengt. Dat zijn precies de vragen waar conversie-optimalisatie mee begint: eerst meten waar het lek zit, dan gericht verbeteren, en in dezelfde rapporten terugzien of het werkt. Begin dus vandaag met meten, ook als je de cijfers pas later gebruikt. GA4 kent geen historie met terugwerkende kracht: wat je nu niet meet, ben je kwijt.