E-mailmarketing: 10 tips die omzet opleveren

1 tot 3: de lijst is belangrijker dan de mail

Bouw je lijst zelf op en koop nooit adressen. Gekochte lijsten leveren klachten op, schaden je afzenderreputatie waardoor ook je gewone mail in de map ongewenst belandt, en ze zijn in strijd met de regels rond toestemming. Een lijst van driehonderd mensen die zich bewust hebben ingeschreven, presteert aantoonbaar beter dan drieduizend adressen die je hebt gekocht.

Geef mensen een reden om zich in te schrijven die concreter is dan blijf op de hoogte. Iets nuttigs dat ze direct kunnen gebruiken werkt het beste: een checklist, een rekenmodel, een prijsoverzicht. Zorg daarnaast dat je lijst schoon blijft: verwijder adressen die een half jaar niets openen of klikken. Dat voelt tegennatuurlijk, maar een schone lijst verbetert je aflevering bij iedereen die wel geïnteresseerd is.

• Koop nooit adressen, bouw zelf op met expliciete toestemming
• Geef een concrete reden om in te schrijven, geen vage belofte
• Ruim adressen op die maanden niets doen
• Zorg dat afmelden altijd in één klik kan

4 tot 6: afzender, onderwerp en timing

Stuur vanaf een persoonlijke naam in plaats van vanaf info of noreply. Mail van Daan van Volstoom wordt vaker geopend dan mail van Volstoom Nieuwsbrief, simpelweg omdat het van een mens lijkt te komen. Gebruik ook een adres waarop iemand kan antwoorden, want een noreply-adres kost je waardevolle reacties en oogt afstandelijk.

Houd de onderwerpregel kort, onder ongeveer vijftig tekens, zodat hij op een telefoon niet wordt afgekapt. Wees concreet in plaats van slim: nieuwe prijzen per 1 september werkt beter dan een woordgrap. Over timing bestaan veel vuistregels, maar die verschillen sterk per doelgroep. Test het zelf met je eigen lijst: dinsdag- en donderdagochtend zijn een redelijk startpunt, maar bij ondernemers werkt zondagavond soms verrassend goed.

7 en 8: één doel per mail, en segmenteren

Een mail met vijf onderwerpen levert vijf keer minder op dan een mail met één. Kies per verzending wat je wilt dat mensen doen en laat de rest weg. Wil je echt meer melden, zet het belangrijkste bovenaan met de knop, en de rest eronder als korte regels. De praktijk is hard: vrijwel alle klikken gaan naar de eerste link.

Segmenteren betekent niet iedereen alles sturen. Iemand die net klant is geworden heeft andere informatie nodig dan iemand die twee jaar niets kocht. Zelfs een simpele splitsing tussen klanten en niet-klanten verhoogt de relevantie merkbaar. Wie dat verder wil automatiseren op basis van gedrag, leest wat is marketing automation.

9 en 10: meten en de regels

Openpercentages zijn sinds privacymaatregelen in mailprogramma's onbetrouwbaar geworden: veel openingen worden automatisch geregistreerd zonder dat iemand de mail las. Stuur daarom op klikken en op wat er daarna gebeurt. Een mail met een lager openpercentage maar meer aanvragen is simpelweg de betere mail, en dat zie je alleen als je doormeet tot op je website.

Wettelijk geldt dat je toestemming nodig hebt om commerciële mail te sturen, met een uitzondering voor bestaande klanten over vergelijkbare producten. Afmelden moet altijd in één klik kunnen en direct worden verwerkt. Vermeld je bedrijfsgegevens in elke mail. Dat zijn geen formaliteiten: klachten leiden tot blokkades bij mailproviders, en dan komt ook je gewone zakelijke mail moeilijker aan.

• Stuur op klikken en conversies, niet op openpercentages
• Toestemming vastleggen, inclusief moment en herkomst
• Afmelden in één klik, direct verwerkt
• Bedrijfsgegevens in elke commerciële mail

Waar je mee begint

Als je vandaag begint, doe dan drie dingen. Zet een inschrijfmogelijkheid op je website met een concrete reden om je aan te melden. Richt één welkomstmail in die nieuwe inschrijvers direct krijgen, want dat is veruit de best gelezen mail die je ooit stuurt. En stuur één keer per maand een korte mail met iets nuttigs, geen bedrijfsnieuws.

Dat is genoeg om te beginnen, en het is een tempo dat je volhoudt. Uitbreiden naar automatische flows kan later, zodra je merkt dat het werkt. Heb je nog geen lijst en weinig verkeer, richt je dan eerst op bezoekers krijgen; hoe je dat doet staat in online vindbaarheid verbeteren.