Hoe werkt Google Ads? Veiling, kosten en kwaliteit

De veiling achter elke zoekopdracht

Elke keer dat iemand iets intypt in Google, start er een veiling. Alle adverteerders die op dat zoekwoord bieden doen automatisch mee, en binnen milliseconden bepaalt Google wie er verschijnt en in welke volgorde. Dat gebeurt bij elke zoekopdracht opnieuw, wat betekent dat je positie per moment kan verschillen: op maandagochtend sta je bovenaan, op vrijdagmiddag derde, afhankelijk van wie er nog meebiedt.

Wat veel ondernemers verrast: je betaalt niet het bedrag dat je hebt geboden. Je betaalt net genoeg om de adverteerder onder je te verslaan, doorgaans een cent meer dan nodig. Bied je 4 euro terwijl de nummer twee effectief op 2,10 uitkomt, dan betaal je ongeveer 2,11. Je maximale bod is dus een plafond, geen prijskaartje, en dat maakt hoger bieden minder gevaarlijk dan het lijkt.

Waarom de hoogste bieder niet altijd wint

Google rangschikt niet op bod alleen, maar op een combinatie van je bod en de kwaliteit van wat je levert. Die kwaliteit wordt uitgedrukt in een score van 1 tot 10, gebaseerd op drie dingen: hoe vaak mensen op je advertentie klikken, hoe goed je advertentietekst aansluit op het zoekwoord, en hoe relevant en bruikbaar je landingspagina is.

Het effect is groot. Een adverteerder met een kwaliteitsscore van 9 kan met een bod van 2 euro boven iemand staan die 4 euro biedt met een score van 3. En omdat je betaalt op basis van diezelfde rangschikking, betaalt de partij met de hoge score ook nog eens minder per klik. Kwaliteit verbeteren is daarmee de enige manier om tegelijk hoger te staan en minder te betalen; alle andere knoppen zijn een afruil.

Waar kwaliteitsscore vandaan komt

De grootste factor is verwachte klikfrequentie: hoe waarschijnlijk het is dat iemand op je advertentie klikt. Google leidt dat af uit je historie op dat zoekwoord. Nieuwe accounts starten daarom neutraal en moeten het bewijzen, wat verklaart waarom de eerste weken doorgaans duurder zijn dan de maanden erna. Dat is geen fout in je campagne maar normale opbouw.

De tweede factor is relevantie van je advertentietekst. Staat het zoekwoord letterlijk in je kop, dan scoort dat beter dan een algemene tekst. De derde is de ervaring op je landingspagina: laadt hij snel, werkt hij op mobiel, en vindt de bezoeker daar wat de advertentie beloofde. Dat laatste is waarom adverteren naar je homepage bijna altijd duurder uitpakt dan naar een specifieke pagina, zoals uitgelegd in wat is een landingspagina.

• Zet het zoekwoord letterlijk in je advertentiekop
• Stuur naar een pagina die precies over dat zoekwoord gaat
• Houd de laadtijd onder de twee seconden
• Sluit zoekwoorden uit die niet bij je aanbod passen
• Laat slecht presterende advertenties staan tot je een betere hebt getest

Zoekwoordtypes bepalen wie je bereikt

Je kiest niet alleen welke woorden je wilt, maar ook hoe strikt Google die mag interpreteren. Bij exacte overeenkomst verschijn je alleen bij vrijwel letterlijk dat zoekwoord. Bij zinsdeel mag er iets omheen staan. Bij breed mag Google alles tonen wat het als verwant beschouwt, en dat is waar de meeste budgetten weglekken: je verschijnt dan ook bij zoekopdrachten die niets met je aanbod te maken hebben.

Voor kleine budgetten is de veilige route beginnen met exact en zinsdeel, en pas verbreden als je weet welke zoekopdrachten converteren. Controleer daarnaast wekelijks het zoektermenrapport, waarin staat op welke daadwerkelijke zoekopdrachten je advertentie verscheen. Alles wat daar niet thuishoort sluit je uit. Die ene handeling bespaart bij de meeste accounts een fors deel van het budget.

Wat dit betekent voor je aanpak

Omdat kwaliteit zowel je positie als je prijs bepaalt, ligt de grootste winst zelden in hoger bieden. Hij ligt in scherper adverteren: kleinere groepen zoekwoorden met advertenties die daar letterlijk op aansluiten, en een pagina per thema in plaats van één algemene. Dat kost meer inrichtwerk, maar verlaagt je klikprijs structureel.

Geef het bovendien tijd. De eerste twee tot vier weken verzamelt Google gegevens en zijn de resultaten niet representatief. Wie na een week concludeert dat het niet werkt, stopt precies voordat het systeem is ingeregeld. Hoe je een campagne opzet die vanaf dag één netjes staat, lees je in Google Ads campagne opzetten.