Huisstijl voorbeelden: wat sterke merken goed doen

Kijk naar het patroon, niet naar het plaatje

De verleiding bij het bekijken van huisstijlvoorbeelden is om te zoeken naar iets moois om na te doen. Dat werkt zelden, omdat wat bij een sportmerk past bij een accountantskantoor ongeloofwaardig oogt. Wat je wel kunt overnemen zijn de onderliggende principes, en die zijn opvallend consistent over branches heen.

Het eerste patroon is beperking. Sterke huisstijlen gebruiken minder kleuren en minder lettertypes dan je zou verwachten, vaak twee van elk. Dat voelt bij het ontwerpen karig, maar het is precies wat herkenning oplevert.

Het tweede patroon: dezelfde keuzes op elk contactmoment. De kleur van de website is de kleur van de factuur, de bus, de handtekening onder de mail en de badge op een beurs. Merken die je moeiteloos herkent doen niets bijzonders per uiting; ze doen op honderd plekken hetzelfde. Dat is een discipline, geen ontwerpvondst.

De logo-test

Een bruikbare manier om voorbeelden te beoordelen: dek het logo af en kijk of je nog weet van welk bedrijf je kijkt. Bij sterke huisstijlen lukt dat, doordat kleur, vormtaal en fotografie het werk al doen. Bij zwakke huisstijlen valt alles weg zodra het logo verdwijnt, wat betekent dat het merk volledig op dat ene element leunt.

Doe die test ook op je eigen materiaal. Leg je website, je offerte en je socialmediaprofiel naast elkaar met de logo's afgedekt. Lijkt het op drie bedrijven, dan weet je waar je moet beginnen, en meestal is dat niet bij een nieuw logo maar bij het gelijktrekken van kleur en typografie over die drie uitingen heen.

Wat je per branche ziet werken

In zakelijke dienstverlening zie je terughoudende paletten met één opvallende accentkleur, veel witruimte en fotografie van echte mensen in plaats van stockbeelden. Dat werkt daar omdat de aankoop op vertrouwen draait en overdaad juist twijfel zaait. In de bouw en techniek zie je het omgekeerde: verzadigde kleuren, stevige letters en beeld van het werk zelf, omdat daar vakmanschap het argument is.

In horeca en retail domineert beeld boven tekst, met een huisstijl die vooral bepaalt hoe foto's worden bewerkt. En bij webshops zie je dat de huisstijl ondergeschikt wordt gemaakt aan de productfoto's: rustige achtergronden, één accentkleur voor knoppen, zodat het product de aandacht krijgt. Dat laatste is de meest gemaakte fout bij shops die opvallen belangrijker vinden dan verkopen.

Drie fouten die je in slechte voorbeelden ziet

De eerste is het regenboogpalet: vijf of meer kleuren zonder duidelijke hoofdkleur, waardoor niets meer opvalt en elke nieuwe uiting een discussie wordt. De tweede is het lettertype dat op de ontwerpcomputer stond maar niet op het web beschikbaar is, waardoor de site er anders uitziet dan de folder en niemand begrijpt waarom.

De derde en meest schadelijke: een huisstijl die alleen op papier is bedacht. Logo's die op een visitekaartje prachtig zijn maar onleesbaar worden als profielfoto van 40 pixels, of kleurcombinaties die op scherm te weinig contrast hebben om leesbaar te zijn. Aangezien vrijwel al je contactmomenten op een telefoonscherm plaatsvinden, is dat de duurste fout van de drie.

• Meer dan vier kleuren zonder duidelijke hoofdkleur
• Lettertypes die online niet beschikbaar zijn
• Geen logo-variant voor donkere of kleine weergave
• Te weinig kleurcontrast, waardoor tekst slecht leesbaar is
• Beeldstijl niet vastgelegd, waardoor foto's onderling botsen

Van voorbeeld naar je eigen huisstijl

Verzamel vijf tot tien voorbeelden die je aanspreken, en schrijf bij elk in één zin op waarom. Niet dit is mooi, maar dit voelt rustig en betrouwbaar door de witruimte. Die zinnen samen vormen je briefing, en die is waardevoller dan de plaatjes zelf. Voeg er ook twee voorbeelden aan toe die je juist niet wilt, want een grens aan de andere kant scherpt de opdracht.

Begin de uitwerking daarna bij het scherm, niet bij drukwerk, en pas de huisstijl als eerste toe op je website. Daar zie je meteen of het werkt onder echte omstandigheden: kleine schermen, snel scrollen, weinig aandacht. Wat het laten maken kost en hoe zo'n traject loopt staat in huisstijl laten maken; de onderdelen zelf staan in wat is een huisstijl.