Wat is een huisstijl? Onderdelen en waarom het loont

De vier hoofdonderdelen

Vraag tien ondernemers wat een huisstijl is en negen zeggen het logo. Dat is het meest zichtbare onderdeel, maar in de praktijk het minst bepalend voor herkenning. Mensen herkennen bedrijven vooral aan kleur en vorm, vaak nog voordat ze het logo bewust hebben gezien. Een consequent doorgevoerd kleurenpalet doet dus meer werk dan een verfijnd beeldmerk.

De vier onderdelen die samen het fundament vormen zijn logo, kleur, typografie en beeldstijl. Dat laatste onderdeel wordt het vaakst vergeten en verklaart waarom veel bedrijven er ondanks een net logo toch rommelig uitzien: als de ene pagina strakke productfoto's toont en de volgende vrolijke stockbeelden met andere kleuren, valt het geheel uit elkaar. Beeldstijl is de afspraak die dat voorkomt.

Het verschil tussen huisstijl en merk

Deze twee worden door elkaar gebruikt, maar het onderscheid is praktisch. Je merk is wat mensen over je denken en zeggen als jij niet in de kamer bent: waar je voor staat, wat ze van je verwachten, hoe betrouwbaar je overkomt. Je huisstijl is de zichtbare uitdrukking daarvan. Je kunt de huisstijl in een maand veranderen; het merk verandert alleen door wat je doet en hoe consequent je dat volhoudt.

Dat betekent ook dat een nieuwe huisstijl geen positioneringsprobleem oplost. Als klanten niet snappen waarom ze bij jou moeten zijn, helpt een ander kleurenpalet daar niets aan. Andersom kan een rommelige huisstijl wel een goed merk ondermijnen, omdat slordige uitstraling twijfel zaait over de kwaliteit van het werk. De huisstijl is dus geen strategie, maar wel het zichtbare bewijs dat er een is.

Tone of voice hoort er ook bij

Een huisstijl die alleen visueel is, laat de helft liggen. Hoe je schrijft is minstens zo herkenbaar als hoe je eruitziet, en veel bedrijven zijn daar inconsistent in: de website is formeel, de nieuwsbrief joviaal en de offerte weer juridisch. De klant merkt dat als een gebrek aan samenhang, ook al kan hij het niet benoemen.

Vastleggen hoeft niet uitgebreid. Drie woorden die je toon beschrijven, drie die je juist wilt vermijden, en twee voorbeeldzinnen die goed zijn. Spreek je klanten aan met je of u, gebruik je vakjargon of leg je alles uit, schrijf je kort of uitgebreid. Dat past op één A4 en voorkomt dat elke tekstschrijver opnieuw begint. Hoe je dat doortrekt naar je online teksten lees je in SEO-teksten schrijven.

• Aanspreekvorm: je of u, en consequent volhouden
• Drie woorden die je toon beschrijven, en drie die je vermijdt
• Vakjargon: gebruiken of altijd uitleggen
• Zinslengte en opbouw: kort en direct, of uitgebreid en toelichtend
• Twee voorbeeldteksten die precies goed zijn

Wanneer een huisstijlgids loont

Zolang jij de enige bent die iets maakt, zit de huisstijl in je hoofd en werkt dat prima. Het wordt een probleem zodra er een tweede persoon bijkomt: een medewerker die een offerte opmaakt, een drukker die een folder zet, een bureau dat je website bouwt. Zonder vastgelegde afspraken maakt ieder zijn eigen interpretatie, en die verschillen stapelen zich op tot je merk er op vier plekken anders uitziet.

Een bruikbare gids is korter dan mensen denken. Vijf tot tien pagina's met de logo-varianten, de kleurcodes voor scherm en druk, de lettertypes met formaten, een paar voorbeelden van goede en foute toepassing, en de tone of voice op één pagina. Dat is genoeg om iedereen dezelfde kant op te sturen. Handboeken van vijftig pagina's worden niet gelezen en dus niet gevolgd.

Waar het misgaat in de praktijk

De klassieke fout is te veel kleuren. Twee hoofdkleuren en twee steunkleuren zijn genoeg; alles daarboven maakt keuzes moeilijker en het geheel onrustiger. Tweede fout: lettertypes kiezen die op je eigen computer staan maar niet op de website beschikbaar zijn, waardoor er in de browser iets heel anders verschijnt. Derde: geen logo-variant voor donkere achtergronden, waardoor er een wit blok om je logo verschijnt zodra iemand het ergens plakt.

En de meest voorkomende van allemaal: de huisstijl wordt bedacht voor drukwerk en daarna op de website geplakt. Terwijl bijna al je contactmomenten tegenwoordig op een scherm plaatsvinden, vaak op een telefoon. Ontwerp dus vanaf het scherm en werk terug naar papier. Wij nemen de huisstijl standaard mee als we een website laten maken, zodat de online toepassing klopt vanaf de eerste pagina.