Black Friday voor webshops: begin je voorbereiding nu

Waarom eind september het startschot is

Black Friday 2026 valt op vrijdag 27 november, met Cyber Monday op maandag 30 november. Wie de omzet van die week wil pakken, begint niet in november maar nu. Nederlandse consumenten oriënteren zich weken van tevoren: ze vergelijken prijzen, zetten producten op verlanglijstjes en wachten op het juiste moment. De drukte schuift bovendien naar voren. In 2025 telde de dinsdag voor Black Friday al 6,12 miljoen iDEAL-transacties, ruim 18 procent meer dan een jaar eerder en bijna evenveel als de vrijdag zelf. Onderzoekers spreken daarom niet meer van een koopjesdag, maar van een Black Month die heel november beslaat.

De cijfers laten zien hoeveel er te verdelen valt. Op Black Friday 2025 telde iDEAL bijna 6,3 miljoen transacties, en in de week ervoor stond de teller al op 44,1 miljoen online betalingen. Tegelijk wacht maar 18 procent van de shoppers tot de vrijdag zelf, de rest spreidt de aankopen over de weken ervoor. Wie half november zijn campagnes aanzet, mist dus de fase waarin klanten hun keuze maken. Vanaf eind september heb je negen weken. De tabel hieronder verdeelt die weken in blokken, in de volgorde waarin het werk elkaar nodig heeft.

Techniek eerst: kan je site de piek aan

Techniek gaat voor marketing, want een campagne die bezoekers naar een trage of omgevallen site stuurt is weggegooid geld. Begin met een nulmeting: hoe snel laadt je shop op mobiel, en wat gebeurt er bij tien keer je normale bezoek? Die laatste vraag beantwoord je niet met een gok maar met een stresstest, en je hoster weet waar de grens ligt. Trage pagina's kosten direct omzet: elke extra seconde laadtijd drukt je conversie, en op een dag met dure bezoekers telt dat dubbel. Wat conversie precies is en hoe je die verhoogt, lees je in wat is conversie.

Kijk daarna naar de koppelingen. Je betaalprovider verwerkt op piekdagen tientallen bestellingen per minuut, dus controleer je limieten en zet minstens een tweede betaalmethode aan voor het geval iDEAL hapert. Test ook je voorraadkoppeling: twee klanten die tegelijk het laatste exemplaar bestellen is op een gewone dinsdag zeldzaam, maar op Black Friday dagelijkse kost. Weinig is duurder dan een bestelling annuleren omdat het product er niet bleek te zijn, behalve misschien de review die erop volgt. Plan reparaties in de eerste helft van oktober, dan houd je november over voor testen in plaats van bouwen.

• Laadtijd onder de drie seconden op mobiel, ook op productpagina's
• Stresstest gedaan met minstens tien keer je normale bezoek
• Betaalprovider gecheckt op limieten, tweede betaalmethode actief
• Voorraadkoppeling getest op gelijktijdige bestellingen van hetzelfde product
• Noodplan klaar: wie je belt als de site er op de piekdag uit ligt

Aanbod en marge: welke korting kun je echt dragen

Dan het aanbod. De vraag is niet welke korting klanten mooi vinden, maar welke korting jij kunt dragen. Reken het per product door: een product van honderd euro met 40 procent brutomarge levert bij 25 procent korting nog maar vijftien euro marge op, en daar moeten je advertentiekosten nog vanaf. Vaak is de slimmere route een scherpe korting op een klein aantal publiekstrekkers, gecombineerd met bundels of een cadeau bij besteding. Zo blijft de actie geloofwaardig zonder dat je hele marge onder water gaat, en stuur je bezoekers alsnog naar producten waar je wel aan verdient.

Let daarbij op de regels, want de toezichthouder kijkt mee. Een doorgestreepte van-prijs moet de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen voor de actie zelf hebt gerekend. De prijs eerst verhogen om hem daarna flink te verlagen is misleiding, net als vage termen zoals adviesprijs zonder uitleg. De ACM stelde in de aanloop naar Black Friday 2025 vast dat driekwart van de onderzochte grote winkels de kortingsregels niet naleefde, en juist rond deze dagen wordt daarop gecontroleerd. Een boete is vervelend, maar de kop dat jouw korting nep was is erger.

Marketing in volgorde: eerst de lijst, dan de campagnes

E-mail is op Black Friday je goedkoopste kanaal, maar alleen als de lijst er tegen die tijd staat. Gebruik oktober om hem op te bouwen: zet een aanmeldformulier op je drukste pagina's en beloof iets concreets, zoals eerdere toegang tot de deals. Een bezoeker die zich in oktober inschrijft, bereik je gratis op het moment dat advertenties het duurst zijn. Plan daarna je verzendmomenten: een aankondiging in de week ervoor, de dealmail op de piekmomenten en een laatste kans op Cyber Monday. Hoe je mails schrijft die omzet opleveren, staat in e-mailmarketing: tips die omzet opleveren.

Advertenties zet je in dezelfde weken klaar, om een andere reden: de kosten pieken eind november. Iedereen adverteert dan tegelijk, en in een advertentieveiling betekent meer concurrentie automatisch hogere klikprijzen. De oplossing is niet meer bieden, maar eerder beginnen. Haal in oktober en begin november relatief goedkoop bezoekers binnen, vul daarmee je remarketinglijsten en richt je dure novemberbudget op mensen die je shop al kennen. Hoe die veiling werkt, lees je in hoe Google Ads werkt. Zet campagnes uiterlijk half november klaar, zodat je op de dagen zelf alleen nog bijstuurt.

De dagen zelf, en voor wie meedoen niet loont

In de week van 23 november verschuift het werk van bouwen naar bewaken. Check elk dagdeel drie dingen: laadt de site nog snel, komen betalingen door en klopt de voorraad. Zet je klantenservice ruimer in dan normaal, want vragen over levertijd en voorraad pieken mee met de omzet, en een onbeantwoorde vraag is deze dagen een verloren bestelling. Houd ook je conversie per pagina in de gaten: een dealpagina die veel bezoek trekt maar weinig verkoopt, kun je op de dag zelf nog verbeteren. Dat structureel aanpakken is precies wat we doen bij conversie-optimalisatie, maar de snelste winst pak je zelf.

Wees ten slotte eerlijk over de vraag of jij wel mee moet doen. Verkoop je maatwerk of unieke producten, of draai je op marges onder de 25 procent, dan kost Black Friday je waarschijnlijk meer dan hij oplevert: je geeft korting weg aan klanten die toch wel gekocht hadden. Ook voor premiummerken is stunten riskant, want wie elk jaar 40 procent weggeeft, leert klanten wachten. De populariteit van de koopjesdag stagneert bovendien en aankopen verspreiden zich over heel november. Niet meedoen is dan geen zwakte maar een keuze: communiceer hem met bijvoorbeeld gratis verzending, en laat de kortingsrace aan de rest.