Wat is marketing automation? Uitleg en toepassingen

Wat het is, in gewone taal

Marketing automation is niets anders dan afspraken die de computer voor je uitvoert: als dit gebeurt, stuur dan dat. Iemand laat zijn mailadres achter, dus krijgt hij een welkomstmail. Iemand vraagt een offerte aan en reageert drie dagen niet, dus gaat er automatisch een vriendelijke herinnering uit. Een klant kocht een jaar geleden en sindsdien niets meer, dus krijgt hij een mail met wat er sindsdien is veranderd.

Het onderscheidt zich van gewone nieuwsbrieven doordat het reageert op gedrag in plaats van op de kalender. Een nieuwsbrief gaat naar iedereen op dinsdag. Een automation gaat naar één persoon op het moment dat die iets deed, of juist iets naliet. Dat verschil verklaart waarom de openpercentages van automations doorgaans fors hoger liggen: de mail komt aan op het moment dat het onderwerp voor de ontvanger toevallig actueel is.

De vier flows die zich in het mkb terugverdienen

Je hebt geen twintig flows nodig. In de praktijk zit het overgrote deel van de opbrengst in vier stuks, en die kun je in een middag opzetten. De welkomstflow, die nieuwe contacten in twee of drie mails uitlegt wie je bent en wat de logische volgende stap is. De opvolgflow na een aanvraag, veruit de meest onderschatte: een groot deel van de offertes wordt nooit opgevolgd, terwijl één herinnering na drie dagen aantoonbaar aanvragen omzet in opdrachten.

Voor webshops komt daar de winkelwagenflow bij, die mensen herinnert aan wat ze lieten staan, en de heractivatieflow voor klanten die stil zijn gevallen. Meer flows dan dit worden zelden onderhouden, en een flow die niemand onderhoudt stuurt vroeg of laat verouderde informatie naar je beste klanten. Begin dus klein en breid pas uit als deze vier aantoonbaar draaien.

• Welkomstflow: twee of drie mails na inschrijving, met een duidelijke volgende stap
• Opvolging na aanvraag: herinnering na drie dagen, en nog één na tien dagen
• Winkelwagen laten staan: één mail na een paar uur, eventueel een tweede na een dag
• Heractivatie: klanten die een half jaar of langer stil zijn, gericht benaderen

Wat het kost

De software rekent vrijwel altijd per aantal contacten, niet per verzonden mail. Onder de duizend contacten betaal je doorgaans 20 tot 40 euro per maand, daarboven loopt het op naar 50 tot 150 euro. Vrijwel elke aanbieder heeft een gratis laag tot een paar honderd contacten, wat genoeg is om de eerste flows te bouwen en te zien of het werkt.

De grotere kostenpost is het opzetten. Een goede flow vraagt om teksten die kloppen, een lijst die schoon is en koppelingen met je website of webshop die betrouwbaar doorgeven wat er gebeurt. Reken op een dag werk voor de eerste twee flows als je het zelf doet. Laat je het bouwen, dan zit je doorgaans in dezelfde orde van grootte als een klein automatiseringstraject, en is de terugverdientijd afhankelijk van je gemiddelde ordergrootte.

Wanneer het te vroeg is

Marketing automation vergroot wat er al is. Heb je een lijst van tachtig contacten en twee aanvragen per maand, dan levert automatisering vrijwel niets op en kost het je wel een middag per maand aan onderhoud. In dat geval is je tijd beter besteed aan meer bezoekers krijgen en aanvragen persoonlijk opvolgen, wat op die schaal bovendien beter converteert dan welke flow ook.

De vuistregel die wij aanhouden: onder de vijfhonderd contacten of onder de tien aanvragen per maand is het te vroeg voor alles behalve de opvolgflow. Die ene flow is wel altijd de moeite waard, ongeacht je omvang, omdat vergeten opvolging direct omzet kost. Hoe je eerst zorgt dat er überhaupt aanvragen binnenkomen, lees je in wat is conversie.

Waar AI het verschil maakt

De nieuwe laag bovenop klassieke automation is dat de inhoud zich aanpast in plaats van alleen de timing. Waar je vroeger één opvolgmail schreef die iedereen kreeg, kan de tekst nu meebewegen met wat iemand bekeek of aanvroeg. Voor bedrijven met een breed aanbod scheelt dat merkbaar in relevantie, en daarmee in respons.

Let wel op de grens: geautomatiseerd betekent niet onpersoonlijk mag. Een mail die te veel weet van wat iemand deed voelt ongemakkelijk, en dat schaadt precies het vertrouwen dat je probeert op te bouwen. Houd het bij informatie die de ontvanger zelf actief heeft achtergelaten. Wil je weten welke processen bij jou het eerst renderen, dan brengen we dat in kaart bij AI-automatisering vanaf 1.500 euro per proces.