Wat is content marketing? Uitleg en aanpak voor mkb

Nuttig zijn in plaats van roepen

Bij reclame betaal je om aandacht te onderbreken: een banner tussen het nieuws, een advertentie voor een video. Bij content marketing zorg je dat je gevonden wordt op het moment dat iemand zelf een vraag heeft. Iemand die zoekt wat kost een website neemt over een paar weken misschien een beslissing; wie dat moment goed bedient, staat op de shortlist zonder ooit een advertentie te hebben getoond.

Dat maakt het bij uitstek geschikt voor diensten waar mensen zich eerst inlezen. Bij een impulsaankoop van vijf euro leest niemand een artikel. Bij een investering van duizenden euro's, of bij een keuze die je jaren met je meedraagt zoals een website of een boekhoudpakket, wel. Hoe groter de aankoop en hoe langer de oriëntatie, hoe meer content marketing oplevert.

Waar het uit bestaat

In de praktijk komt het bij de meeste mkb-bedrijven neer op artikelen op de eigen website die concrete vragen beantwoorden. Wat kost het, hoe werkt het, waar moet ik op letten, wat is het verschil tussen A en B. Dat zijn precies de zoekopdrachten waarmee mensen hun oriëntatie beginnen, en het zijn onderwerpen waarover jij per definitie meer weet dan de gemiddelde schrijver.

Daarnaast tellen klantcases, veelgestelde vragen, en soms video of een nieuwsbrief mee. Wat je niet nodig hebt is dagelijkse social media, want dat is een ander vak met een andere houdbaarheid: een bericht is na een dag verdwenen, terwijl een artikel jaren blijft staan en blijft opleveren. Voor een klein team is die houdbaarheid het doorslaggevende argument.

Wat het realistisch kost

Zelf doen kost vooral tijd: reken op drie tot zes uur voor een artikel dat echt ergens over gaat, inclusief uitzoeken waar mensen op zoeken. Twee artikelen per maand is voor de meeste bedrijven een haalbaar tempo dat na een jaar een serieuze bibliotheek oplevert. Uitbesteden kost in Nederland doorgaans 150 tot 400 euro per artikel, of vanaf ongeveer 395 euro per maand voor een abonnement met onderzoek en plaatsing erbij.

De echte kostenpost is niet het schrijven maar het volhouden. Vrijwel elk bedrijf begint enthousiast met vier artikelen in twee weken en publiceert daarna een half jaar niets. Dat levert nauwelijks iets op, omdat het effect juist in de opbouw zit: twintig artikelen die samen een onderwerp afdekken presteren veel beter dan vier losse stukken. Kies dus een tempo dat je een jaar volhoudt, ook als dat één artikel per maand is.

Hoe je meet of het werkt

Content marketing werkt traag, en dat maakt meten lastig maar niet onmogelijk. Kijk niet naar bezoekersaantallen alleen, want die zeggen weinig over omzet. Kijk naar hoeveel bezoekers via een artikel op een dienstpagina belanden, en hoeveel aanvragen er binnenkomen bij mensen die eerder een artikel lazen. Dat laatste vergt dat je conversies meet, en zonder die meting blijft content een geloofsartikel.

Verwacht de eerste drie tot zes maanden weinig. Google moet de artikelen vinden, beoordelen en positioneren, en dat gaat geleidelijk. Wat je in die periode wel ziet, is welke onderwerpen aanslaan, en dat is stuurinformatie voor wat je daarna schrijft. Hoe je die artikelen zo opzet dat ze ook in AI-antwoorden worden geciteerd, staat in wat is GEO.

Beginnen zonder te verzanden

Maak eerst een lijst van vragen die je klanten stellen, en zoek per vraag of er daadwerkelijk op gezocht wordt. Kies daarna vijf onderwerpen waarop je realistisch kunt scoren: specifiek genoeg dat je niet tegen grote partijen opbokst, en breed genoeg dat er volume is. Schrijf die vijf, publiceer ze en kijk na drie maanden welke aanslaan.

Belangrijker dan volume is dat elk artikel echt iets toevoegt. Een stuk dat herhaalt wat er al tien keer staat, wordt niet gelezen en niet gevonden. Voeg toe wat alleen jij hebt: je eigen prijzen, je eigen ervaringen, een berekening uit de praktijk. Voorbeelden van hoe dat eruitziet staan in content marketing voorbeelden; laat je het liever doen, kijk dan bij SEO-teksten laten schrijven.

• Verzamel de tien vragen die klanten altijd stellen
• Controleer per vraag of er zoekvolume is
• Kies vijf onderwerpen waar je realistisch op kunt scoren
• Voeg per artikel iets toe dat alleen jij hebt
• Kies een tempo dat je een jaar volhoudt, ook al is dat één per maand