Wat is een landingspagina? Opbouw die converteert

Eén pagina, één doel

Een gewone pagina op je site heeft meerdere taken: informeren, doorverwijzen, vertrouwen wekken en ergens ook nog converteren. Een landingspagina heeft er één. Alles wat niet bijdraagt aan die ene actie gaat eraf, inclusief het menu, de zijbalk en de links naar andere diensten. Dat voelt kaal, en dat is precies de bedoeling: elke extra keuze verlaagt de kans dat iemand de keuze maakt die jij wilt.

Die focus is ook waarom landingspagina's vrijwel altijd beter converteren dan een homepage waar dezelfde advertentie naartoe wijst. Iemand die klikt op een advertentie over websiteonderhoud wil informatie over websiteonderhoud, niet je volledige dienstenoverzicht. Hoe kleiner het gat tussen de verwachting bij de klik en wat de pagina toont, hoe hoger de conversie.

De opbouw die werkt

Bovenaan staat wat je aanbiedt en voor wie, in één zin die een bezoeker binnen drie seconden begrijpt. Direct daaronder de actie zelf, zodat wie al overtuigd is niet hoeft te zoeken. Daarna pas de onderbouwing: wat het oplevert, hoe het werkt, wat het kost, wat anderen ervan vonden. En onderaan de actie nogmaals, want wie de hele pagina heeft gelezen moet niet terug hoeven scrollen.

Tussen die blokken zet je de bezwaren weg die mensen tegenhouden. Bij een offerteaanvraag zijn dat er meestal drie: wat kost het ongeveer, hoe lang duurt het, en zit ik ergens aan vast. Beantwoord die expliciet op de pagina in plaats van te hopen dat ze het toch wel aanvragen. Twijfel is de belangrijkste reden dat mensen wegklikken, en twijfel neem je weg met antwoorden, niet met mooiere vormgeving.

De fouten die conversie kosten

De meest voorkomende is het menu laten staan. Elke link in de navigatie is een uitnodiging om iets anders te gaan doen, en op een pagina waar je geld uitgeeft aan bezoekers is dat zonde. Tweede fout: te veel vragen in het formulier. Elk extra veld kost aanmeldingen, dus vraag alleen wat je nodig hebt om contact op te nemen en de rest tijdens het gesprek.

Derde fout: een kop die over jou gaat in plaats van over de bezoeker. Al vijftien jaar dé specialist in maatwerk zegt de lezer niets; binnen 30 dagen een nieuwe website, of je factuur daalt wel. Vierde: geen enkele prijsindicatie. Mensen die geen idee hebben van de orde van grootte vragen zelden aan, uit angst voor een verkooptraject. Hoe je conversie systematisch verbetert, staat in wat is conversie.

• Menu en zijpaden weghalen, één uitgang overlaten
• Formulier terugbrengen tot naam, mail en de vraag
• Kop over de opbrengst voor de bezoeker, niet over jouw ervaring
• Prijsindicatie noemen, ook als het vanaf-bedragen zijn
• Laadtijd kort houden, zeker bij verkeer uit advertenties

Wanneer je een landingspagina nodig hebt

Altijd als je betaald verkeer stuurt. Een advertentie die naar je homepage wijst verbrandt een deel van je budget, omdat bezoekers zelf moeten uitzoeken waar het over ging. Verder bij campagnes, lead magnets, evenementen en elke actie met een aflopende geldigheid. In al die gevallen weet je precies met welke verwachting iemand binnenkomt, en dat is waardevolle informatie die je op een algemene pagina niet kunt benutten.

Voor organisch zoekverkeer ligt het anders. Daar wil je vaak juist een uitgebreidere pagina die meerdere vragen beantwoordt, omdat Google inhoudelijke diepgang beloont en bezoekers via zoekopdrachten in verschillende fasen binnenkomen. Een pure landingspagina zonder context scoort zelden goed organisch. Dat verschil bepaalt of je een landingspagina of een dienstpagina moet bouwen.

Meten en verbeteren

Een landingspagina is nooit af. Meet hoeveel procent van de bezoekers de actie uitvoert en verbeter vanaf daar. Kom je onder de twee procent bij betaald verkeer, dan is er meestal iets structureel mis: de pagina sluit niet aan bij de advertentie, of de drempel is te hoog. Tussen de twee en vijf procent is normaal, daarboven doe je het goed.

Test één ding tegelijk, en begin bij de kop en het formulier, want daar zit de meeste winst. Vormgeving levert doorgaans minder op dan tekst. Wil je gericht laten uitzoeken waar bezoekers afhaken, dan doen we dat in een conversie-optimalisatietraject; de praktische bouwstappen staan in landingspagina maken.