Google Ad Grants: 10.000 dollar gratis advertenties voor je stichting

Wat je echt krijgt: gratis tegoed met een dagplafond

Google Ad Grants geeft non-profits tot 10.000 dollar advertentietegoed per maand voor advertenties in de zoekresultaten van Google. Het is echt gratis: je betaalt geen borg, geen afsluitkosten en geen commissie. Het tegoed wordt over de maand verdeeld, wat neerkomt op een dagbudget van ongeveer 329 dollar. Wat je op een dag niet opmaakt ben je kwijt, en ongebruikt tegoed schuift niet door naar de volgende maand. Het programma geldt alleen voor tekstadvertenties in het zoeknetwerk: display, YouTube, Shopping en Maps vallen erbuiten. Hoe zulke advertenties in de veiling terechtkomen, lees je in wat Google Ads precies is.

Wees realistisch over dat bedrag. Vrijwel geen enkele stichting krijgt de volle 10.000 dollar op. Je mag bij handmatig bieden maximaal 2 dollar per klik uitgeven, Grant-advertenties leggen het in de veiling vaak af tegen betalende adverteerders, en de zoekwoorden waarop jouw organisatie relevant is hebben zelden groot volume. In de praktijk geven de meeste organisaties enkele honderden tot een paar duizend dollar per maand uit. Dat is nog steeds gratis bezoek dat je anders had moeten betalen. Wie het programma binnenhaalt met de belofte van 120.000 dollar gratis reclame per jaar, stelt zijn bestuur vrijwel zeker teleur.

Voorwaarden: ANBI-status en een website die klopt

In Nederland kom je in aanmerking met een ANBI-status; ook veel organisaties met een SBBI-status worden goedgekeurd. Die status laat je valideren via TechSoup, de partner die voor Google controleert of je organisatie echt een non-profit is. Met dat validatietoken maak je vervolgens een gratis account aan bij Google for Nonprofits, het programma waar Ad Grants onder valt. Overheidsinstellingen, ziekenhuizen, zorginstellingen, scholen en universiteiten zijn uitgesloten, ook met ANBI-status. Een culturele stichting, een kerkgenootschap, een sportvereniging of een lokaal goed doel komt doorgaans wel in aanmerking, zolang de organisatie bij de KVK staat ingeschreven en geen winstoogmerk heeft.

Daarnaast stelt Google eisen aan je website, want daar landen de advertenties. Je moet eigenaar zijn van het domein, de site moet via https laden en duidelijk beschrijven wat je organisatie doet en waar het geld heengaat. Een verouderde site met kapotte links of een pagina die vooral producten verkoopt wordt afgekeurd. Commerciële activiteit mag alleen als de opbrengst aantoonbaar naar je missie gaat. Loop je site dus kritisch na voordat je de aanvraag start: een duidelijke missiepagina, werkende contactgegevens en een donatie- of aanmeldmogelijkheid voorkomen dat de beoordeling blijft hangen.

Zo vraag je het aan, stap voor stap

De aanvraag kost weinig geld maar wel doorlooptijd, dus begin ruim voordat je de advertenties nodig hebt. Eerst controleer je of je organisatie als ANBI geregistreerd staat bij de Belastingdienst. Daarna vraag je bij TechSoup een validatietoken aan; die controle duurt meestal enkele werkdagen, soms twee weken. Met het token activeer je Google for Nonprofits en vraag je daarbinnen het Ad Grants-account aan. Google beoordeelt vervolgens je website en je aanvraag. Reken alles bij elkaar op twee tot vier weken van eerste stap tot draaiende advertenties, zonder haast en zonder kosten.

Na goedkeuring bouw je de campagnes in een apart Ad Grants-account, niet in een gewoon Google Ads-account. De opzet lijkt op een normale campagnestructuur, maar de spelregels uit de volgende sectie bepalen de inrichting: minimaal twee advertentiegroepen per campagne, minimaal twee advertenties per groep en conversiemeting vanaf dag één. Wie nog nooit een campagne heeft ingericht, doet er goed aan eerst de basis door te nemen in Google Ads-campagne opzetten. Zet ook meteen geografische targeting op je werkgebied aan, want campagnes die op de hele wereld richten zijn tegen de regels.

De spelregels waarmee je het tegoed houdt

De belangrijkste regel is de doorklikratio: je account moet elke maand gemiddeld minimaal 5 procent halen. Zit je twee maanden achter elkaar onder die grens, dan wordt het account geschorst. Ter vergelijking: bij betaalde zoekcampagnes is 3 tot 5 procent al netjes, dus dit dwingt je tot scherpe zoekwoorden en het wekelijks pauzeren van slecht presterende termen. Daarnaast geldt een biedplafond van 2 dollar per klik, met één uitzondering: kies je een slimme biedstrategie op basis van conversies, zoals Conversies maximaliseren, dan vervalt dat plafond. Daarvoor moet je conversiemeting wel kloppen en minstens één zinvolle conversie per maand registreren.

Ook je zoekwoorden staan onder toezicht. Losse woorden zijn verboden, op je merknaam en een handvol uitzonderingen na, net als te algemene termen zoals gratis video's. Zoekwoorden met kwaliteitsscore 1 of 2 moet je pauzeren of verwijderen. Waarom die score zo zwaar weegt, staat uitgelegd in hoe Google Ads werkt. Verder eist Google een minimale accountstructuur en vult het programma dat aan met een jaarlijkse enquête die je verplicht invult. Wordt je account geschorst, dan is dat zelden definitief: los de overtreding op en vraag heractivering aan, meestal draait het account binnen enkele dagen weer.

• Doorklikratio van minimaal 5 procent, elke maand opnieuw
• Maximaal 2 dollar per klik, tenzij je biedt op conversies
• Minimaal 2 advertentiegroepen per campagne en 2 advertenties per groep
• Minimaal 2 sitelinks en geografische targeting op je werkgebied
• Conversiemeting die minstens 1 zinvolle conversie per maand registreert

Wat het realistisch oplevert en wanneer beheer loont

Verwacht van Ad Grants vooral zichtbaarheid op vragen waar je organisatie het antwoord op is. Denk aan mensen die zoeken naar hulp bij een probleem dat jij oplost, naar vrijwilligerswerk in je regio of naar informatie over je thema. Aanmeldingen van vrijwilligers, inschrijvingen voor je nieuwsbrief en bezoekers voor evenementen zijn haalbare uitkomsten. Directe donaties zijn het moeilijkst: wie iets opzoekt, is zelden op dat moment van plan te geven. Reken dus niet op een geldmachine, maar op een gestage stroom relevante bezoekers die je met goede landingspagina's omzet in aanmeldingen en naamsbekendheid.

Het beheer is de verborgen kostenpost. De 5-procentregel en de conversie-eis maken Ad Grants onderhoudsgevoeliger dan een gewoon advertentie-account: reken op minimaal een uur per week voor zoektermen, biedingen en rapportage. Heeft niemand in je organisatie die tijd of kennis, dan is uitbesteden het overwegen waard. Bij Volstoom beheren we advertentie-accounts vanaf 500 euro per maand, en bij een Grants-account verdient dat zich terug in tegoed dat echt wordt uitgegeven. Kijk op Google Ads uitbesteden wat dat beheer inhoudt. Vuistregel: krijg je maandelijks minder dan een paar honderd dollar op, dan laat je waarschijnlijk bereik liggen.